Uso de redes sociales como herramienta para evaluar la satisfacción del cliente

Actualmente, las redes sociales y las plataformas digitales ya no se perciben únicamente como herramientas de difusión publicitaria o mercadotecnia, sino como un canal fundamental de escucha activa, esto ha provocado que la comunicación entre las organizaciones y los clientes experimente una transformación estructural, ya que las redes sociales han permitido que las organizaciones puedan comunicarse con sus clientes de forma digital, desplazando el modelo tradicional basado en canales como puntos de atención física y centros de llamadas telefónicas hacia un ecosistema interactivo y eminentemente digital.

Las redes sociales ofrecen un espacio donde la opinión del cliente se manifiesta de forma transparente e inmediata, transformando el canal en una fuente inmediata de retroalimentación de la satisfacción del cliente sobre el producto o servicio. Datos de PwC demuestran que el 31% de los consumidores consulta activamente reseñas de otros usuarios en sitios web y redes sociales antes de realizar una compra, lo que indica que los usuarios acuden a estos entornos en búsqueda de inmediatez y soluciones directas.

Derivado de las interacciones cotidianas de los usuarios las redes sociales generan un volumen constante de datos inmediatos sobre la satisfacción del cliente, los cuales las organizaciones pueden analizar para percibir los requisitos de sus clientes y convertirlos en oportunidades de mejorar sus productos o servicios. A través de esta escucha activa, la organización puede identificar sistemáticamente:

• Quejas y reclamaciones: datos referentes a insatisfacciones explícitas relacionadas con cargos inesperados, incrementos de tarifas, fallas en la entrega o un servicio deficiente.
• Comentarios positivos y negativos: datos relacionados con evaluaciones sobre el desempeño de productos o servicios que permiten la clasificación de clientes en «promotores», «pasivos» o «detractores».
• Sugerencias y propuestas de mejora: datos referentes a peticiones de los usuarios para el producto o servicio, por ejemplo: optimizar la interfaz de compra, requerimientos de mayor precisión en la descripción de los productos, solicitudes de opciones de recolección o envío más eficientes.
• Incumplimiento en necesidades y expectativas: demandas no cubiertas que impulsan la cancelación de servicios, como la carencia de alternativas sostenibles y éticas, las cuales el público estaría dispuesto a retribuir con un margen de precio superior.
• Problemas recurrentes: fallas repetitivas en el funcionamiento técnico del producto o servicio, inconsistencias en inventarios o cuellos de botella en la atención al cliente.
• Percepción y experiencia del cliente: la vivencia del usuario a lo largo de su trayectoria de interacción (customer journeys).
• Nuevas tendencias o demandas del mercado: Cambios socioculturales acelerados en las preferencias, hábitos y expectativas de los consumidores.

Consciente de lo anterior el organismo para la estandarización ISO, en la norma ISO 9001 versión 2026, que estandariza la gestión de la calidad, en su requisito 8.2.1 Comunicación con el cliente y en el requisito 9.1.2 Satisfacción del cliente, incluye el uso de redes sociales como uno de los medios de comunicación y fuente de información de la satisfacción del cliente, ya que, uno de los potenciales beneficios de incluirlas dentro del SGC es que puede facilitar oportunidades de aumentar la satisfacción del cliente y mejora de productos o servicios. Ahora bien, al incluir las redes sociales dentro del SGC como canales de escucha activa, debe definir cuáles son los canales autorizados, quiénes son los responsables de gestionarlos, cómo se verifica y analiza la información recibida, cómo se canalizan las quejas y sugerencias, y cómo se da seguimiento a las acciones correspondientes. Asimismo, debe determinar cómo se integran estos medios en sus mecanismos de comunicación interna y externa, asegurando que la información relevante llegue a las áreas responsables y contribuya a la toma de decisiones, la mejora continua y la satisfacción del cliente. Además, debe considerar los riesgos y limitaciones asociados al uso de estas plataformas, los cuales deben ser mitigados estratégicamente. Algunos riesgos pueden ser:

• Verificación de fuentes: cuando se identifiquen quejas, reclamaciones, comentarios negativos o referencias sobre los productos y servicios de la organización en redes sociales, es importante verificar, su procedencia y autenticidad, así como distinguir entre cuentas oficiales, perfiles de clientes, publicaciones de terceros y contenido potencialmente falso.
• Sesgos y muestras no representativas: las opiniones obtenidas mediante encuestas o comentarios espontáneos pueden representar solo a una pequeña parte de los clientes, especialmente a quienes tienen experiencias muy positivas o negativas, generando una visión parcial.
• Aislamiento de herramientas: cuando las herramientas de atención y análisis no están conectadas con sistemas como CRM o ERP, se genera una visión fragmentada del cliente y se dificulta dar seguimiento a su experiencia completa.
• Desconexión interna y experiencia del colaborador: una buena atención en redes sociales depende también de las condiciones y motivación del personal. Si existe agotamiento o una cultura enfocada únicamente en productividad, puede disminuir la calidad de la atención al cliente.

Las redes sociales representan una fuente estratégica de información para la Gestión de la Calidad, ya que permiten escuchar activamente al cliente, identificar patrones de insatisfacción, reconocer nuevas necesidades y transformar la retroalimentación en oportunidades de mejora. Su integración al Sistema de Gestión de la Calidad requiere un enfoque sistemático que asegure el análisis, la trazabilidad y el seguimiento de la información, considerando los riesgos de confiabilidad y representatividad de los datos. De esta manera, las organizaciones pueden fortalecer la toma de decisiones, mejorar sus productos y servicios e incrementar la satisfacción del cliente.

Autores: J.C. Osuna, D. Ayala y D. Peña.

Referencias:

Soto-Toromoreno, A., Lara-Ascuntar, C. Impacto de las redes sociales en el servicio al cliente. Digital Publisher CEIT, 9(3), 746-756, 2024.

PricewaterhouseCoopers (PwC). Global Consumer Insights Pulse Survey June 2023: Decision points: Sharpening the pre-purchase consumer experience. Visto en linea en: Global Consumer Insights Pulse Survey June 2023 | PwC el 12/10/2026

Accenture. (2024). Accenture Life Trends 2025: Emerging trends in business. Recuperado de: Life Trends 2025: Emerging Trends in Business | Accenture el 12/102026.

Deloitte Netherlands. (2024). Deliver great customer experience at scale: Customer experience and loyalty. Visto en linea en: Customer Experience and Loyalty | Deloitte Netherlands el 12/10/2026